Attribution : savoir ce qui fonctionne vraiment
L’attribution marketing détermine quels touchpoints contribuent aux conversions. Sans attribution correcte, vous investissez à l’aveugle. Les changements de privacy compliquent mais ne suppriment pas le besoin. Chez Eve Media, nous aidons nos clients à mesurer leur ROI marketing.
Pourquoi l’attribution est complexe
Un client voit une pub Facebook, cherche sur Google, lit un article de blog, reçoit un email, puis achète. Qui mérite le crédit ? Chaque modèle d’attribution répond différemment.
Last-click attribution
Le dernier clic avant conversion reçoit 100% du crédit. Simple mais injuste : ignore tout le travail de découverte et considération. Favorise les canaux bas de funnel (search brand, retargeting).
First-click attribution
Le premier touchpoint reçoit tout le crédit. Valorise la découverte mais ignore le travail de conversion. Utile pour comprendre l’acquisition mais incomplet.
Linear attribution
Crédit réparti également entre tous les touchpoints. Plus équitable mais ne reflète pas que certains touchpoints comptent plus que d’autres.
Time-decay attribution
Les touchpoints proches de la conversion reçoivent plus de crédit. Reconnaît que les actions récentes influencent plus la décision finale.
Position-based (U-shaped)
Premier et dernier touchpoints reçoivent 40% chacun, les intermédiaires se partagent 20%. Valorise découverte et conversion.
Data-driven attribution
Les algorithmes ML analysent les patterns de conversion pour attribuer dynamiquement. Google Analytics 4 et les plateformes avancées proposent cette approche. Nécessite du volume de données.
L’ère post-cookie
iOS ATT, fin des cookies tiers compliquent le tracking cross-device et cross-site. L’attribution devient plus probabiliste que déterministe. Server-side tracking et first-party data gagnent en importance.
Marketing Mix Modeling
Le MMM analyse l’impact des investissements marketing à un niveau agrégé (sans tracking individuel). Complète l’attribution granulaire quand celle-ci est limitée. Utilisé par les grandes marques.
Incrementality testing
Les tests d’incrémentalité (holdout groups, geo-lift) mesurent l’impact causal des campagnes. Plus robuste que l’attribution basée sur les clics. Répond à « qu’aurais-je vendu sans cette campagne ? »
Conclusion
L’attribution parfaite n’existe pas, mais comprendre approximativement vaut mieux qu’ignorer. Combinez plusieurs approches et testez l’incrémentalité pour les décisions importantes.
Chez Eve Media, nous mettons en place des systèmes de mesure marketing. Contactez-nous pour optimiser vos investissements.
